COMO AS MARCAS GLOBAIS ESTÃO CONQUISTANDO A ÍNDIA E A CHINA

Com a abertura da economia, Índia e China se tornaram mercados cada vez mais permeáveis e estão na mira de grandes multinacionais. Mas entrar em um mercado onde muitos serviços e produtos ainda não existem ou não são comuns, não é uma tarefa fácil. Como uma empresa como a Starbucks pode vender café para uma nação cuja preferencia nacional é o chá? Como introduzir um produto do Homem-Aranha, quando ser um nerd, como Peter Parker, é considerado um comportamento desprezível?

Esses foram alguns desafios discutidos no congresso realizado em Nova York cujo tema foi “O papel das marcas na China e na Índia: realidade e futuro.” Patrocinado conjuntamente pelos Centros de Educação e Pesquisa Corporativa Internacional da Universidade de Colúmbia, pela Universidade da Pensilvânia e pela Universidade da Califórnia, em Los Angeles, o evento contou com a presença de debatedores de companhias internacionais de renome que compartilharam estratégias para exportar com sucesso a marca de suas empresas.

A mais famosa varejista de café do mundo, a Starbucks, quando resolveu se estabelecer na China, encontrou pela frente um grande desafio, pois o chá, e não o café, era a bebida predileta dos chineses. Então, não restou alternativa a Starbucks, e ela teve que incorporar bebidas, alimentos e outros produtos baseadas no chá verde, em seu cardápio.

Outra adaptação que a Starbucks fez na China, foi se estabelecer em lugares atraentes nos quais as pessoas posam passar o tempo entre a casa e o trabalho, tornando-se assim um ponto de vínculo social. E do ponto de vista da arquitetura, houve um esforço para que as lojas se integrem à paisagem local.

Todavia, fazer com que os chineses sintam vontade de tomar um cappuccino não tem sido uma tarefa fácil, assim, a Starbucks está aos poucos tentando educar os chineses. A Starbucks quer mostrar que o café é uma bebida boa para se beber a qualquer momento do dia.

Mas o que já se percebe, é que eles adoram a marca, pois vão à loja tomar café e depois levam o copo, com o logo da empresa estampado, para no decorrer do dia, o preencherem com cafés de outras marcas. E para aumentar a visibilidade da marca, a Starbucks lançou uma série de programas de marketing no país, entre eles há a possibilidade de criar cartões online para enviá-los a amigos, e uma novela que é exibida nas telas do metrô de Xangai.

Para entrar na China é preciso entrar em sintonia como o modo chinês de ser, e prestar atenção ao que funciona naquele mercado. A construção de uma marca na China leva tempo, e a influência de mercado não é algo que se consiga da noite para o dia.

Para alcançar os consumidores, a televisão ainda é o meio preferido, mas o celular, a imprensa, o rádio e a internet também estão sendo muito utilizados, pinturas na parede — o equivalente dos outdoors — também são importantes, bem como os road shows (demonstração de produtos) em áreas rurais.

Na Índia, o assunto do momento é o crescimento explosivo da população jovem, assim a empresa que trabalha com quadrinhos bem conhecidos no Ocidente e com super-heróis criados originalmente na Índia, além de outros personagens, teve que integrá-los à cultura local de modo bastante direto. O Homem-Aranha, por exemplo, foi reinventado e ganhou o nome de “Pavitr Prabhakar”, e em vez de um nerd devorador de livros como Peter Parker — o que não seria considerado um comportamento desprezível na cultura indiana — a personagem passa seu passado em uma aldeia.

Se quiserem obter sucesso na Índia e China, as multinacionais devem continuar respeitando e se adaptando à cultura local, e de maneira alguma fazer com que esses povos tão singulares, sejam vencidos e padronizados segundo o que lhe são impostos.